Facebook en Google floreren bij het genereren van zoveel mogelijk boosheid en onenigheid. Aandacht verkoopt. De rekening hiervoor betalen we in de vorm van toenemende polarisatie, wantrouwen en onrust. De waarheid is relatief geworden en dat zet onze democratie onder druk. Het is hoog nodig de marktmacht van tech-giganten in te perken en het belang van pluriforme en onafhankelijke berichtgeving serieus te bevorderen, ook op sociale media.

Elon Musk afficheert zich als ‘free speech absolutist’. Dat is voor hem een belangrijke, misschien wel de belangrijkste reden geweest om een overnamebod op Twitter uit te brengen. Het roept onmiddellijk de vraag op of Twitter onder zijn leiding Donald Trump weer toegang tot het platform zal geven, nadat de oud-president daarvan is geweerd na de bestorming van het Capitool. Het antwoord zal niet snel en misschien nooit volgen, nu het bedrijf en de miljardair in een verbitterd gevecht voor de rechter zijn beland, met als twistpunt of de aantallen gebruikers en daarmee de potentiële advertentie-inkomsten van Twitter reëel zijn.

De vraag is ook of het weren van een gebruiker op een platform een wezenlijke aantasting van de vrijheid van meningsuiting is. Als u een ingezonden brief naar een krant stuurt en deze niet geplaatst wordt, bent u misschien teleurgesteld, maar bent u zeker niet verrast, laat staan gebruuskeerd. Het is juist de opdracht van de redactie om te selecteren; niet alles kan een plek krijgen in de krant.

Twitter heeft bovendien een dwingende reden gehad om Trump te weren: ‘vanwege het risico van verdere aanzetting tot geweld’. Hoe relevant deze reden is (geweest) laten de hoorzittingen over de bestorming van het Capitool in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden zien. Ook een absolutist als Elon Musk zal zich hiervan rekenschap moeten geven. In het geval van Donald Trump geldt bovendien dat hij zeker andere platformen kan vinden voor zijn uitlatingen. Een groot deel van Trumps achterban is na het verbod door Twitter vertrokken naar Parler, en later naar Trumps eigen platform, Truth Social. Het bereik op dat platform zal weliswaar beduidend minder groot zijn dan dat bij Twitter, maar het recht om vrij een mening te uiten vertaalt zich niet naar het recht om die mening gehoord of getoond te krijgen.

De discussie over Twitter en Trump gaat niet alleen over redactie – wat wordt wel of niet getoond? – maar ook en vooral over verspreiding – aan wie wordt wat getoond? De nieuwe, sociale media met platformen als Twitter, Facebook, TikTok, Instagram en YouTube kennen een wezenlijk andere verspreiding van inhoud dan de traditionele media als omroepen en kranten.

De werking van sociale media: ophef!

Tot 2009 hadden Facebook-gebruikers een simpele tijdlijn. Het was een oneindige stroom van ‘posts’ door ‘vrienden’, met de nieuwste bovenaan en de oudste onderop. De verandering begon toen Facebook in 2009 de mogelijkheid van ‘Like’ toevoegde. Niet veel later volgde Twitter met de mogelijkheid tot ‘Retweet’, en introduceerde Facebook ook de mogelijkheid van ‘Share’. Deze ogenschijnlijk onschuldige mogelijkheden bleken ingrijpende gevolgen te hebben. Ze stelden de platformen in staat de gebruikers een andere tijdlijn aan te bieden – samengesteld door een algoritme - waarin posts met de meeste interacties voorrang krijgen.

De algoritmes hadden geen moeite te ontdekken dat ophef verkoopt, misschien nog wel beter dan seks. Dat is precies wat onderzoek laat zien. Pew Research Centre stelt dat Facebook-posts met ‘onenigheid’ en liever nog ‘verontwaardigde onenigheid’ twee keer zoveel interacties – likes, comments, shares – oproepen als posts met een neutrale lading.[1] Het zijn juist de interacties waardoor de gebruikers aan het scherm blijven kleven.

Hardnekkig blijven gebruikers van sociale media geloven dat zij zelf bepalen wat ze zien

Facebook en Google (of eigenlijk moederbedrijven Meta en Alphabet) zijn in hoge mate afhankelijk van advertenties. De diensten zelf zijn ‘gratis’. Bij Facebook komen de inkomsten voor 98% uit verkoop van advertenties, bij Google voor zo’n 80%. Aandacht van de gebruiker is een commerciële voorwaarde om advertenties te kunnen verkopen. Meer advertenties betekent meer omzet en winst.

Algoritmes zorgen daarom dat berichten getoond worden die aandacht trekken en vasthouden, waarop mensen – vaak verontwaardigd – reageren. Dit verandert ook het publieke debat en daarmee de democratische samenleving. Het heeft bijgedragen aan polarisatie en fragmentatie in de samenleving en heeft het functioneren van de democratie in de huidige vorm bemoeilijkt.

Hardnekkig blijven gebruikers geloven dat zij zelf bepalen wat ze zien. Sterk verankerd is het idee dat hun tijdlijnen worden samengesteld door berichten van mensen die zij volgen. Maar de stroom van berichten is overdadig en soms woest, en moet toch geordend worden. Dat doen dus de aanbevelingsalgoritmes (‘recommender systems’). Zij bepalen welke berichten als eerste op het scherm verschijnen: de berichten met ophef, die sterke reactie oproepen.

Op zich is het mechanisme van verontwaardigde onenigheid, van ophef, niet nieuw. In het academische discours wordt het ‘affective polarisation’ genoemd.[2] Het doet ook denken aan de medialogica in politiek Den Haag. Zo heb ikzelf weleens voor een debat in de Tweede Kamer met mijn VVD-collega de afspraak gemaakt om flink tegen elkaar te keer te gaan. De bedoeling van die afspraak was de politieke verschillen tussen links en rechts, tussen regering en oppositie, te markeren, maar we waren ons er goed van bewust dat we daarmee het debat domineerden en de media haalden. Omgekeerd heeft Mark Rutte weleens verzucht dat politici niet op elk stuk rood vlees dat in de arena wordt gegooid, moeten reageren. Het illustreert dat ook de medialogica in politiek Den Haag rond ophef draait.

De journalistieke uitgangspunten van de traditionele media moeten ook voor de sociale media geborgd worden

De ophef op de sociale media heeft evenwel een catastrofale vorm aangenomen, die van een onafzienbare stroom van haatberichten, nepnieuws en samenzweringstheorieën. De traditionele media kunnen en willen zich niet onttrekken aan de ophef op de sociale media. Zo kan een slecht verwoord voorstel van Rabo-bankier Barbara Baarsma over een CO2-budget overdag viraal gaan en mag ze ’s avonds haar voorstel in een praatprogramma nog een keer komen uitleggen. De lusten zijn voor de platformen in de vorm van oplopende advertentieomzet en hoge winsten, terwijl de lasten voor de samenleving zijn, in de vorm een toenemende polarisatie en tribalisering. Feiten zijn vervangen door meningen, verschillen van inzicht worden tegenstellingen tussen kampen.[3]

Het is nog een onbeantwoorde vraag wat de gevolgen hiervan zullen zijn voor de maatschappijvisie en het mensbeeld van jonge generaties, die groot zijn geworden met de sociale media en die voor hun nieuwsvoorziening minder vertrouwen op traditionele media zoals kranten.[4] Steeds duidelijker begint al wel te worden dat de sociale media het zelfbeeld niet positief beïnvloeden. Zo blijkt de introductie van Facebook gepaard te zijn gegaan met een negatief effect op de mentale gezondheid van studenten.[5] Verder is door Frances Haugen, een Facebook-klokkenluider, gebleken dat Instagram toxisch voor tienermeisjes is en dat Facebook eigen onderzoek hierover in de la heeft gestopt.[6] Dit negatieve effect op het zelfbeeld is verre van verwonderlijk. Facebook en Instagram laten het leven zien zoals ‘het zou moeten zijn’ en niet zoals het is.

De onthulling door Haugen illustreert dat bedrijven als Facebook en Google zich bewust zijn van de maatschappelijke gevolgen van sociale media maar die bewust negeren. Deze bedrijven willen niet het verdienmodel veranderen dat zulke hoge winsten oplevert. Die winsten komen niet alleen voort uit een gecombineerd gebruik van persoonlijke data en geslepen algoritmes maar ook uit onverbloemde marktmacht op het gebied van digitale advertenties.

De markt voor digitale advertenties: Apple vs Facebook

Adverteerders richten zich graag met gerichte advertenties op vooraf geïdentificeerde gebruikers. Als klusbedrijf is het immers interessanter te adverteren voor mensen die onlangs de website van een bouwmarkt bezochten dan voor willekeurige personen. Voor advertenties waarbij de gebruiker niet te identificeren – dus niet te volgen – is, wordt naar schatting meer dan 50% minder betaald.

Het probleem – voor Facebook – is dat veel gebruikers niet gevolgd willen worden. Enquêtes daarover hebben als uitkomst dat zeker driekwart van de gebruikers daarin geen trek heeft.[7] Apple heeft hierop ingespeeld door het al dan niet volgen aan gebruikers voor te leggen (per applicatie). Apple werpt zich dus op als hoeder van privacy, en Facebook werpt zich op als hoeder van het midden- en kleinbedrijf.

Mark Zuckerberg, topman van Facebook, schrijft in een blog: ‘Every business starts with an idea, and being able to share that idea through personalized ads is a game changer for small businesses. […] Limiting the use of personalized ads would take away a vital growth engine for businesses.’[8] Tim Cook, de topman van Apple moet er weinig van weten: ‘We know these things are flimsy arguments. I think that you can do digital advertising and make money from digital advertising without tracking people when they don't know they're being tracked.’[9]

Mededingingsautoriteiten in de Verenigde Staten en de Europese Unie zullen de monopoliemacht van Google en Facebook moeten breken

Een aantal experimenten bevestigen de stelling van Cook. Zo is er in Nederland door de Ster digitaal geadverteerd zonder gebruik te maken van persoonlijke gegevens maar door gebruik te maken van context. Bij zoekopdracht naar sportschoenen kan een advertentie van een sportmerk passen, bij een reisprogramma een advertentie van reisorganisatie, enzovoort. Deze overgang van gepersonaliseerde naar contextuele advertenties heeft verrassend succesvol uitgepakt. De advertentie-inkomsten zijn met bijna 150% toegenomen.[10] De NPO heeft daarop beslist niet langer advertenties met persoonlijke data op websites en apps toe te laten. Deze en andere experimenten zijn echter de uitzonderingen op de regel: over het algemeen geldt dat voor digitale advertenties grote hoeveelheden persoonlijk gegevens verhandeld worden.

Het huidige systeem van digitaal adverteren is complex. Elke keer als u een website bezoekt, een zoekmachine raadpleegt of een app gebruikt, is er ruimte om te adverteren. Die ruimte wordt bij opbod, via een veiling verkocht. In luttele milliseconden en volledig geautomatiseerd komen aanbod (op website of in app) en vraag (van de adverteerder) bij elkaar zodat u geen lege ruimte krijgt te zien maar een ‘relevante’ advertentie.

Google heeft dit systeem weten te domineren. Google organiseert het aanbod, het organiseert de vraag én het organiseert de veiling. In elk onderdeel van het ‘real-time bidding’-systeem heeft Google andere partijen eruit weten te duwen en heeft het een dominante positie verworven. Hierdoor kan Google zichzelf de bal toespelen ten koste van vragers en aanbieders. Het bedrijf mag zich graag voorstaan op innovatieve technologieën maar de verbijsterende winstmarges komen voort uit ordinaire marktmacht.

Apple kan zich opwerpen als hoeder van privacy omdat het bedrijf nauwelijks inkomsten uit advertenties heeft. De verkoop van advertenties is daarentegen hét fundament onder de conglomeraten van Facebook en Google. Het is voor beide bedrijven een uiterst lucratieve markt, niet alleen omdat de omvang van die markt in de loop der jaren hard gegroeid is maar ook omdat ze een dominante positie op die markt innemen. Naar schatting gaat van elke euro aan digitale advertenties meer de helft naar deze twee bedrijven.[11] Facebook en Google zijn tussenpersonen, heel dure tussenpersonen. Dit gaat ten koste van de adverteerders en traditionele media, zoals kranten, die nog steeds veel verkeer naar hun websites en apps trekken.

De gevolgen voor traditionele media: neergang

De onstuimige groei van digitale advertenties in combinatie met marktdominantie hebben Facebook en Google geen windeieren gelegd. Hun marktaandeel buiten China is zo’n 84%, en hun inkomsten uit advertenties bedroegen meer dan $ 200 mrd in 2019.[12] De keerzijde is dat de traditionele media steeds sterker moeten leunen op inkomsten uit abonnementen en steeds minder inkomsten uit advertenties verkrijgen.

Dat is bijvoorbeeld te zien aan de Nederlandse kranten. De kranten worden dunner, direct en indirect door de afname aan advertenties. De Stichting voor Economisch Onderzoek becijfert dat de ruimte voor advertenties is gedaald van 45% in 2002 naar 20% in 2016.[13] Dat is niet of nauwelijks te compenseren door advertenties op de digitale pagina’s. Het nauwgezet volgen van gebruikers betekent immers dat een lezers van De Telegraaf advertenties voorgeschoteld krijgen zonder de pagina van De Telegraaf te bezoeken. De commerciële slagkracht van de dagbladtitels als merk is hierdoor uitgehold.

Dat de nieuwsvoorziening minder journalistiek en meer commercieel is geworden, heeft gevolgen voor het publieke debat en voor de politieke democratie

Bijgevolg zijn in dezelfde periode (de kosten van) de landelijke redacties gehalveerd. Veel lokale kranten en media zijn verdwenen. Het is niet voor niets dat Raad voor Cultuur grote zorgen over lokale media heeft. Daar waar de lokale media nog niet verdwenen zijn, is hun financiële positie precair en hun reikwijdte beperkt. Terwijl, zo stelt de Raad voor Cultuur, goed functionerende lokale media essentieel zijn voor een gezonde democratie.[14]

Kortom: journalisten zijn deels vervangen door algoritmes, en journalistieke waarden als redactionele onafhankelijkheid en bewijslast zijn ingeruild voor commerciële motieven om aandacht te trekken en vast te houden. Dat de nieuwsvoorziening minder journalistiek en meer commercieel is geworden, heeft natuurlijk gevolgen voor het publieke debat en voor de politieke democratie.

De traditionele media hebben niet alleen financieel ingeleverd aan de tech-giganten, ze hebben ook aan geloofwaardigheid ingeboet, in elk geval bij een deel van het publiek. Dat deel gelooft dat mainstream media conformistisch zijn en de waarheid eerder toedekken dan blootleggen. Dit is niet toevallig een kenmerk van populistische opvattingen geworden. Steve Bannon, strateeg achter de verkiezing van Donald Trump in 2016: ‘The Democrats don’t matter. The real opposition is the media. And the way to deal with them is to flood the zone with shit.’[15]

Een constante stroom van ‘onthullingen’ in de nieuwe media zorgt ervoor dat zin en onzin niet uit elkaar te houden zijn. Tegelijkertijd wordt onophoudelijk de geloofwaardigheid van de traditionele media in twijfel getrokken, die aan de ‘onthullingen’ geen aandacht schenken. Die strategie werkt. In de Verenigde Staten gelooft een flink deel van de Republikeinse kiezers dat Trump de laatste verkiezing gewonnen heeft, en in Nederland en elders floreren complotten, bijvoorbeeld over het World Economic Forum. Zo stelde Forum voor Democratie-Kamerlid Gideon van Meijeren in de Tweede Kamer dat het WEF er ‘openlijk voor pleit om de coronacrisis te misbruiken om een totalitaire controlestaat uit te rollen’. Dit soort theorieën blijven rondgaan, ondanks de berichtgeving in de traditionele media. Dat is precies wat de populisten beogen: het beeld moet zijn dat de populisten de stem van het volk vertolken en feitelijke, afgewogen nieuwsvoorziening mag dat beeld niet doorkruisen.

Naar pluriformiteit en journalistieke onafhankelijkheid

In de jaren van Neelie Kroes als Eurocommissaris (tot 2014) werd louter positief aangekeken tegen de nieuwe Amerikaanse bedrijven die digitale technologieën introduceerden en vanuit Silicon Valley de wereld voorhielden dat ze mensen met elkaar verbinden. Het schandaal van Cambridge Analytica in 2018 was hierin een keerpunt. Toen bleek van vele miljoenen Facebook-gebruikers intieme persoonlijke data te zijn verzameld die werden ingezet om verkiezingen door de hele wereld te beïnvloeden, onder meer door campagnes met desinformatie op te zetten en politici te besmeuren.

De effectiviteit van deze campagnes was lastig te achterhalen maar na de verkiezing van Donald Trump als Amerikaanse president en het referendum over Brexit vatte de verdenking van manipulatie vaste grond.[16] Het beeld van de Amerikaanse tech-giganten als mondiale verbinders begon te kantelen en een tegenreactie kon niet uitblijven

Dit jaar heeft de Europese Unie twee zusterwetten aangenomen die de macht en de invloed van tech-giganten aan banden moeten leggen, de Digital Markets Act (DMA) en de Digital Services Act (DSA). Deze wetten beogen onder meer de marktmacht van de grootste bedrijven in te perken door uit te sluiten dat zij zichzelf bevoordelen. Dat is met bijvoorbeeld relevant voor Google’s zoekmachine en Apple’s App Store. Het is de ‘Tracking-free Ads Coalition’ van Europarlementariërs (en niet-gouvernementele organisaties) ook gelukt het gebruik van persoonlijke data gedeeltelijk in te perken. Zo mogen advertenties niet op minderjarigen gericht worden en mogen gevoelige data als religie, etniciteit en gezondheid niet meer gebruikt worden.

Het is ingrijpende wetgeving waarvan de gevolgen in de komende jaren zichtbaar zullen worden. Toch zal blijken dat deze wetgeving nog onvoldoende ingrijpend is om de sociale media niet langer om ophef te laten draaien. Om dat te bereiken is het nodig dat de uitgangspunten van de traditionele media, met name pluriformiteit en journalistieke onafhankelijkheid, ook voor de sociale media geborgd worden. Dat lukt alleen als er minder invloed is van commercie en meer gewicht komt op journalistieke overwegingen. Dus: minder marktmacht voor enkele grote Amerikaanse bedrijven en meer diversiteit in het aanbod van sociale media. Hiervoor zijn harde ingrepen in de markt en de marktspelers nodig, die veel verder gaan dan de mogelijkheid om een publieke aanbod op sociale media te krijgen.

Ten eerste zullen de mededingingsautoriteiten in de Verenigde Staten en de Europese Unie de monopoliemacht van bedrijven als Google en Facebook moeten breken. Zo lang van elke euro die aan advertenties besteed wordt 50 cent naar deze bedrijven gaat, zullen de traditionele media verarmen. De pluriformiteit en onafhankelijkheid van berichtgeving raakt daardoor verder in het geding.

Deze monopoliemacht doorbreken zou kunnen door gedragsregels op te leggen, zoals de Digital Markets Act als mogelijkheid biedt, maar ook en vooral door structurele ingrepen in deze bedrijven. Het zou niet zo mogen zijn dat Google op alle onderdelen van de markt voor digitale advertenties een dominante positie heeft.

Invoering van een digitax op reclames kan er daarnaast voor zorgen dat het bedrijfsmodel van reclame verkopen door aandacht te trekken ontmoedigd wordt. De buitengewone winsten die voortvloeien uit marktmacht moeten immers onderhevig zijn aan belastingheffing. Dit zal moeten passen in de OESO-overeenkomst over winstbelastingen. In die overeenkomst is het idee van een belasting op digitale reclames naar de achtergrond verdwenen. Er is echter meer dan goede reden om daaraan vast te blijven houden.

Ten tweede: er moeten meer keuzemogelijkheden voor de sociale media komen. Op dit moment bepalen Facebook, Twitter en YouTube wat de gebruiker te zien krijgt (de tijdlijn of ‘content recommender system’).[17] Dat hoeft niet zo te zijn. Er kunnen ook andere aanbieders komen, die dan toegang moeten krijgen tot gegevens die de tech-bedrijven nu nog afschermen. Vergelijk het met kranten. Daar is het aanbod divers en de lezer weet waarvoor hij kiest. Er is een keuze tussen De Telegraaf en de Volkskrant of tussen het Algemeen Dagblad en het NRC Handelsblad. Die kranten bepalen feitelijk een tijdlijn, datgene wat de lezer wel en niet te zien krijgt.

Zo kan het ook werken op sociale media, door meerdere aanbieders van aanbevelingsalgoritmes (‘recommender systems’) toe te laten. Dit zal zorgen voor pluriformiteit in het aanbod, en tegelijkertijd de marktmacht bij sociale media inperken. Anders gezegd, er moet interoperabiliteit bij sociale media komen. Vanuit het Europees Parlement is dit bij de behandeling van de wetgeving aangedragen maar het heeft nog niet de goedkeuring van Europese landen gekregen.

Ten derde is het nodig journalistieke eisen te gaan stellen aan de gebruikte algoritmes. Dat kan beter naarmate er meer diversiteit aan algoritmes is en daarmee ook de werking van algoritmes duidelijker is. Op dit moment zijn de algoritmes commercieel gedreven. De inzet is om aandacht te krijgen en vast te houden en om daarmee zo veel mogelijk advertentieruimte te kunnen verkopen. Het aanjagen van ophef en onenigheid is dé manier gebleken om dit te bereiken. Het gevolg is een eindeloze stroom van haatberichten en nepnieuws.

De nieuwe wetgeving eist van de tech-bedrijven dat ze een risicoanalyse van de algoritmes gaan maken. Uit die analyse zal dit gevolg moeten blijken. Een vervolgstap is om ook eisen aan de algoritmes, en in het bijzonder aan de ‘recommender systems’ te stellen. Journalistieke overwegingen zouden daarbij een rol moeten spelen.

De algoritmes kunnen bijvoorbeeld een zwaarder gewicht toekennen aan verifieerbare bronnen. De platforms kunnen de mogelijkheid aanbieden aan gebruikers zich te laten verifiëren. Denk het blauwe vinkje op Twitterdie gebruikers laat weten dat een account authentiek is. Vervolgens kunnen er tijdlijnen komen met en zonder geverifieerde gebruikers. Het zijn in de regel anonieme gebruikers die nepnieuws en haatberichten verspreiden.

De digitale technologieën zijn vernieuwend maar ook complex. Het is die complexiteit die in de weg lijkt te staan bij het reguleren van de digitale economie en in dit geval de nieuwe, sociale media. Het zijn de aloude uitgangspunten die leidend moet zijn bij deze regulatie, zoals het tegengaan van marktmacht en het bevorderen van pluriformiteit en onafhankelijkheid van berichtgeving. Dat geldt voor de traditionele media maar ook voor de nieuwe media.

Noten

[1] Pew Research Center (2017). How the public reacted on Facebook. Partisan Conflict and Congressional Outreach, pp. 29-31.

[2] Saveski, M., Gillani, N., Yuan, A., Vijayaraghava, P., Roy, D. (2022). Perspective-Taking to Reduce Affective Polarization on Social Media. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 16, pp. 885-895; Barnidge, M. (2018). Social Affect and Political Disagreement on Social Media. Social Media + Society, 4(3), pp. 1-12.

[3] Dit is niet nieuw. Sociaal-psycholoog Jonathan Haidt waarschuwt in verschillende stukken voor de gevolgen en gevaren van sociale media en verwijst naar de verdediging van de Amerikaanse grondwet door een van de auteurs, James Madison.

[4] Commissariaat van de Media (2022). Het verschil tussen journalistiek en andersoortige bronnen vervaagt, met name onder jongeren. Digital News Report Nederland 2022, pp. 47-49.

[5] Braghieri, L., Levy, R., Makarin, A. (2022). Social media and mental health. VOXEU, 22 juli 2022, (geraadpleegd op 19 september 2022).

[6] Murphy, H., Lee, D. (2021). Whistleblower accuses Facebook of misleading public and investors. The Financial Times, 4 oktober 2021.

[7] Global Witness (2021), ‘Big blow’ for advertising on social media, 15 april 2021, (geraadpleegd 19 september 2022).

[8] Meta (2021). Let’s Talk About Why Personalized Ads Matter, 25 februari 2021, (geraadpleegd 19 september 2022).

[9] Swisher, K. (2021). Apple’s C.E.O. Is Making Very Different Choices From Mark Zuckerberg, New York Times, 5 april 2021 (geraadpleegd 19 september 2022).

[10] ICCL (2021). Sustainability without surveillance, 21 oktober 2021 (geraadpleegd 19 september 2022).

[11] Burrell, I. (2019), Are Google and Facebook killing advertising? Raconteur, 13 maart 2019, (geraadpleegd 19 september 2022).

[12] Barker, A. (2020), Half of online ad spending goes to industry middlemen. The Financial Times, 6 mei 2020.

[13] SEO Economisch Onderzoek (2018). Productmarkt van advertentieruimte Eindrapport, maart 2018, pp. 15-18.

[14] Raad voor Cultuur (2020), De lokale media: niet te missen, Den Haag

[15] Stelter, B. (2021). This infamous Steve Bannon quote is key to understanding America's crazy politics, CNN, 16 november 2021 (geraadpleegd 19 september 2022).

[16] Rosenberg, M., Confessore, N., Cadwalladr, C. (2018). How Trump Consultants Exploited the Facebook Data of Millions, The New York Times, 17 maart 2018 (geraadpleegd 19 septemebr 2022).

[17] Er is in de nieuwe wetgeving afgedwongen dat er een neutrale, chronologische tijdlijn moet komen, maar dat is niet voldoende om een werkelijk divers aanbod te krijgen.